Le club le plus pop culture de France est aussi l’un des plus vieux : les Parisiens s’attaquent désormais à la modernisation de leur image avec un sens iconoclaste de la communication. Décryptage.

&ldquo;Ici c&rsquo;est pas Paris, c&rsquo;est Paname !&rdquo;, clament en ch&oelig;ur Patrice Haddad et David Bellion, d&eacute;tournant le slogan du voisin. Paris est cette capitale qui, &agrave; la f&acirc;cheuse diff&eacute;rence de toutes les autres m&eacute;tropoles du monde, ne compte qu&rsquo;un seul &ldquo;grand&rdquo; club. Mais elle rec&egrave;le plusieurs histoires du football. Le PSG a le palmar&egrave;s et le prestige. Reste que la plus belle histoire est celle du Red Star F.C. Un club &eacute;voluant en National (la troisi&egrave;me division), mais qui est bien plus que du ballon rond. C&rsquo;est un blason, un cri, et une utopie : celle d&rsquo;un autre football &agrave; Paris. Le Red Star est&nbsp;le seul club en France qui, malgr&eacute; un palmar&egrave;s plut&ocirc;t restreint (cinq Coupes de France... entre 1921 et 1942), g&eacute;n&egrave;re autant de respect. Pourquoi ? Parce que son histoire recoupe celle de la R&eacute;sistance : durant la Seconde Guerre mondiale, le Red Star fut l&rsquo;&eacute;quipe&nbsp;de Rino Della Negra, qui s&rsquo;engagea dans&nbsp;les FTP-MOI et finit fusill&eacute; au Mont Val&eacute;rien le 12 novembre 1943. Fond&eacute; en 1897 dans&nbsp;le VIIe arrondissement de Paris, le club&nbsp;a &eacute;lu domicile &agrave; Saint-Ouen en 1909. 
Ici, c&rsquo;est aussi Montmartre, les puces, et l&rsquo;ex- ceinture rouge. C&rsquo;est le plus-que-Paris : c&rsquo;est Paname. &ldquo;Le PSG est un blockbuster, et nous un film d&rsquo;auteur...&rdquo;, ajoute David Bellion,&nbsp;le nouveau brand manager du club. Oui, vous avez bien lu : ce club de National, redevenu professionnel en 2015 &agrave; la faveur d&rsquo;une remont&eacute;e passag&egrave;re en Ligue 2, s&rsquo;est adjoint les services d&rsquo;un brand manager, charg&eacute;&nbsp;du d&eacute;veloppement de la marque Red Star.&nbsp;

Et cet homme est un ancien attaquant des ann&eacute;es 2000-2010, parti jouer en Angleterre &agrave; l&rsquo;&acirc;ge de 19 ans (Sunderland, Manchester&nbsp;United) avant de revenir en France (champion de France 2009 avec les Girondins de Bordeaux et vainqueur de la Coupe de&nbsp;la Ligue la m&ecirc;me ann&eacute;e) puis d&rsquo;achever sa carri&egrave;re de joueur en 2015. Au Red Star.&nbsp;C&rsquo;est dans les locaux des &eacute;ditions Jalou et&nbsp;de L&rsquo;Officiel (publication s&oelig;ur de L&rsquo;Officiel Hommes), au cours d&rsquo;une fashion week, que Bellion a rencontr&eacute; Patrice Haddad, pr&eacute;sident du club depuis 2008 et PDG de Premi&egrave;re Heure, soci&eacute;t&eacute; de production audiovisuelle. Passionn&eacute; de longue date par l&rsquo;art, la musique, la mode et la presse, le joueur s&rsquo;est reconverti comme &ldquo;ambassadeur b&eacute;n&eacute;vole&rdquo;. &ldquo;Je suis&nbsp;un homme de terrain, s&rsquo;amuse-t-il, je m&rsquo;adapte dans tous les milieux, et je regarde. Un jour&nbsp;la musique, un autre la gastronomie, un autre encore le social. Et je vois comment adapter&nbsp;&ccedil;a au grand livre de l&rsquo;histoire du club.&rdquo; Concr&egrave;tement, Bellion communique sur&nbsp;le club de fa&ccedil;on alternative, en le menant&nbsp;en des lieux &ldquo;auxquels on n&rsquo;avait pas acc&egrave;s auparavant&rdquo; (dixit le pr&eacute;sident). Tel le concept-store Colette (qui a ferm&eacute; ses portes le 20 d&eacute;cembre dernier), o&ugrave; les maillots&nbsp;du club &eacute;taient en vente lors de la fashion week 2017. Ou encore au Broken Arm, autre concept-store de la capitale, dans le Haut Marais. C&rsquo;est aussi une collaboration avec la marque de streetwear Racket pour les 120 ans du club. &ldquo;Le c&ocirc;t&eacute; social du Red Star ne doit pas &ecirc;tre synonyme de mis&eacute;rabilisme ou de glauque, rench&eacute;rit Haddad. Il faut le glamouriser. Lui donner une visibilit&eacute; qui donne acc&egrave;s &agrave; une autre population que celle vis&eacute;e au d&eacute;part.&rdquo; 
Le changement, c&rsquo;est aussi &agrave; la maison :&nbsp;lors des matchs &agrave; domicile, la programmation musicale d&rsquo;avant-match est assur&eacute;e par la webradio Hotel Radio Paris, qui cr&eacute;e une playlist sp&eacute;ciale. Quand on leur parle d&rsquo;une&nbsp;&ldquo;hipsterisation&rdquo;, les deux hommes r&eacute;pondent qu&rsquo;il faut &ldquo;casser la bulle&rdquo; et &ldquo;&eacute;largir la base&rdquo;. Pour Haddad, l&rsquo;ADN de base demeure : associatif, sportif, culturel et &eacute;ducatif. &ldquo;&Eacute;largir, &ccedil;a veut dire avoir des m&eacute;dias qui nous portent et qui nous diffusent avec la tonalit&eacute; qu&rsquo;on doit respecter, plaide-t-il. Notre d&eacute;marche conserve et respecte la culture du club, tout en la transmettant &agrave; la jeune g&eacute;n&eacute;ration.&rdquo;&nbsp;

Pour eux, il s&rsquo;agit de conf&eacute;rer &agrave; ce sport une dimension &ldquo;pop culture de masse sociale&rdquo; &ndash; toute britannique et si peu fran&ccedil;aise. C&rsquo;est dans cet &eacute;lan qu&rsquo;un partenariat s&rsquo;est initi&eacute; avec Vice, m&eacute;dia tentaculaire dans l&rsquo;air&nbsp;du temps, devenu cette saison le sponsor&nbsp;de l&rsquo;&eacute;quipe (pour un montant que le label canadien refuse de communiquer). R&eacute;sultat : pastilles vid&eacute;o, snaps, interviews sur les plates- formes Vice, ainsi qu&rsquo;une nouvelle image&nbsp;du club et de toutes ses sections, comme les Red Star Lab, ces ateliers p&eacute;dagogiques alliant sport et culture &agrave; destination des jeunes.&nbsp;&ldquo;Une relation commune nous a mis en contact, racontent le brand manager et son pr&eacute;sident. Ils nous avaient identi &eacute;s comme &eacute;tant un v&eacute;hicule possible de leur red&eacute;ploiement sur&nbsp;la France.&rdquo; Le club de Paname devient donc cet OVNI, atypique dans le foot fran&ccedil;ais, qui fait du branding sans pour le moment perdre son &acirc;me. Le Red Star est bien plus qu&rsquo;une histoire de ballon.&nbsp;

Comment la Red Star a transformé son image

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