Guess se tourne vers l’avenir
Avec le retour annoncé de la division californienne du groupe, GUESS USA, la marque américaine s’offre une cure de jouvence.
Et si c’était entre ses mains que reposait l’avenir de l’empire familial, quarante ans après son lancement ? Nikolai Marciano, 27 ans, semble en tout cas être aujourd’hui l’interlocuteur privilégié de la prochaine génération Guess, qu’il a ces dernières années appris à connaître. Car si le fils du fondateur Paul Marciano a fait ses premières armes en Italie au sein du département développement produit denim de Florence, c’est à Shanghai qu’il s’est attelé à la lourde tâche d’installer la marque Yankee au sein de la Youth Culture chinoise montante.
Depuis son retour à Los Angeles en 2016, et sa nomination au poste de directeur marketing et partenariats, c’est à lui que l’on doit la synergie créative des différentes lignes du groupe, de GUESS Originals à GUESS Vintage, en passant par GUESS USA, sa division californienne, qu’il relancera pour la saison automne-hiver 2022. Largement influencée par l’esthétique Ouest américaine, cette collection est née de pièces d’archives de l’atelier Guess datant des années 80 à 90, uniques et jamais produites. « Inspirée par l'iconographie américaine des premières campagnes, la collection est composée de pièces que l'on trouve dans les boutiques artisanales au bord des routes en Amérique. Des cuirs usés, des jeans délavés, des fourrures décolorées par le soleil et des pièces de quincaillerie craquelées par la peinture », précise Nicolai. Le tout documenté par le photographe Eli Russell Linnetz, figure locale contemporaine du tout-Hollywood. Tout laisse à penser que le mythe visuel qui a largement contribué à l’image de la marque sera lui aussi perpétué.
