Aigle, en réalité augmentée

L’Officiel : C’est votre troisième saison chez Aigle. Quel est votre état d’esprit du moment, maintenant que vous y êtes bien installés ? 

Collectif Études : Il est excellent ! Cette présentation de cette troisième collection représente pour nous un réel aboutissement, celui de deux ans de travail, avec la volonté de fédérer toutes les énergies de l’entreprise. Nous voulions tout sauf faire des collections « lab », déconnectées de l’écosystème Aigle. Et rien ne nous satisfait plus que d’avoir su installer un langage commun à la maison. Le fait que toutes les équipes, usine compris, parlent d’une même voix montre que nous sommes tous d’accord sur ce qu’est la marque, et ce vers quoi nous voulons aujourd’hui l’emmener. Cette cohésion est indispensable pour qui veut délivrer ensuite un message fort.   

Avec vos 20 ans d’expérience, dont 10 chez Études, qu’avez-vous apporté à la marque qu’elle n’avait pas ? 

Nous voulions qu’elle s’affirme ! Lui redonner de la confiance et de la nervosité. Pour ce faire, nous avons entamé un vrai travail de réflexion autour de LA silhouette Aigle et de son incarnation par le grand public. En harmonisant l’ensemble des collections, en simplifiant le message, pour rendre la marque encore plus identifiable. Et donc désirable. Une famille avec une identité commune. Mais cette marque emblématique est faite d’un bon terreau, ça aide !

Et à l’inverse, que vous apporte-t-elle que vous ne sachiez déjà ? 

Aigle est une grande entreprise, contrairement à la nôtre. Les enjeux, les process, la pression ne sont pas les mêmes. Les méthodes de travail non plus. C’est très enrichissant. Et cela se ressent jusque dans la stratégie d’engagement éco-responsable, que l’on a déjà chez Études, mais qui prend ici une dimension beaucoup plus importante.

Vous avez dit lors du lancement « Le passé d’Aigle est assez étonnant par rapport à l’image outdoor que nous en avions. » Pouvez-vous développer ? 

Nous sommes tous les trois de la génération Années 80, et nous avons grandi dans un imaginaire collectif très outdoor, sports de loisir. Pour nous, Aigle c’était une marque pour grimper aux arbres ! Alors que ses origines sont finalement très urbaines, et ce depuis sa création en 1853. Et c’est précisément ce vestiaire là que l’on a voulu remettre au centre des collections, en le redéfinissant plus clairement, avec des iconiques comme le raincoat ou les bottes. Nous les avons détourné en en repensant les proportions, les matériaux, l’épure. Pour revenir aux formes originelles, et à leur fonctionnalité première, pour les ramener dans le quotidien du coeur des villes.

Cela veut-il dire qu’Aigle entend parler à la jeune génération ?

C’est tout l’enjeu, et c’est ce pour quoi nous sommes là. Beaucoup de choses étaient déjà établies, nous les avons juste retravaillé. D’autant plus que la maison est finalement très en phase avec ce que les gens attendent d’une marque aujourd’hui, elle incarne des valeurs fortes et contemporaines. Les jeunes générations ne devraient pas avoir de mal à se l’approprier, d’autant plus qu’elles ne la connaissent pas si bien que cela. Elles ont vis à vis d’elle ce qu’on appelle l’esprit frais !

Les archives probablement conséquentes de cette marque plus que centenaire doivent être un beau terrain de jeu pour vous. Qu'y avez-vous trouvé ?  

170 ans d’histoire ! Beaucoup de documents incroyables, très techniques, comme ceux sur la vulcanisation, procédé de fabrication du caoutchouc, un de ses points forts. Le passé industriel de la maison est riche d’enseignements. 

Aigle, c’est aussi depuis l’an dernier une nouvelle identité visuelle. Pourquoi et comment ?

C’était pour nous le point d’acmé d’une réécriture personnelle de la marque. Une marque qui change d’identité visuelle est une marque qui passe une étape. C’est très statutaire. L’indicateur d'un changement profond. Pour nous le graphisme est primordial, et nous sommes très à cheval sur ce genre de choses. Et puis, plus prosaïquement, nous souhaitions établir un changement typographique. A la fois en allant vers l’épure, avec un Bold assuré, stable, mais également en associant de façon encore plus évidente les chiffres de la date historique « 1853 », en la débarrassant du « depuis ». C’est un clin d’oeil au style graphique de l’ère industrielle, et aux origines de la marque. 

Chez Aigle, considérer le sujet du « responsable » fait forcément partie du cahier des charges. Quel est votre avis sur le sujet, et comment l’intégrez-vous concrètement dans le process de création ?

C’est un sujet qui nous tient particulièrement à coeur, depuis très longtemps, et ici tous les choix de l’entreprise, petits et grands, vont en ce sens. C’est une dynamique  quotidienne et globale qui va bien au delà du seul processus de création. Fabricants, matériaux, charte, audit, accompagnement de nos prestataires… Les objectifs sont ambitieux mais travailler avec un tel cahier des charges est motivant.