Ce que la mode peut apprendre de la première génération de blogueurs asiatiques

Bryanboy, Susie Lau et d'autres créatifs asiatiques ont été à l'avant-garde du boom des blogs à la fin des années 2000, ouvrant la voie à la culture des influenceurs que l'on connaît aujourd'hui.

Cela fait plus de dix ans que la blogosphère a infiltré la haute couture et transformé la façon dont nous consommons et communiquons à travers nos vêtements. En 2009, les blogueurs influents Bryan Grey Yambao (plus connu sous son pseudonyme en ligne Bryanboy) et Tommy Ton (anciennement connu pour ses photos de Street Style Jak & Jil) se sont retrouvés au premier rang de la Fashion Week de Milan, aux côtés d'éminents rédacteurs de mode, assis avec des ordinateurs portables devant eux, prêts à examiner les collections en temps réel. Leur simple présence a fait la une des journaux : "Les blogueurs s'invitent au premier rang de la mode" écrivait le New York Times, tandis que le Financial Times annonçait : "Les blogueurs de mode occupent le devant de la scène".

Ils ont non seulement marqué le début d'une nouvelle ère pour les médias centrés sur la mode, mais aussi le début d'un nouveau visage pour l'industrie, un visage que beaucoup de gens peuvent comprendre, qui a une voix personnelle et qui représente la communauté asiatique. Parmi la première génération de grands blogueurs, Bryanboy, Tommy Ton, Rumi Neely (Fashion Toast), Susie Lau (alias Susie Bubble), Tina Chen Craig (Bag Snob) et Aimee Song (créatrice de Song of Style) sont devenus des créateurs de contenu clés qui ont façonné les bases de la culture de l'influence qui prévaut aujourd'hui. Originaires de divers endroits du monde, ces blogueurs ont su dépasser les cultures et les frontières. Bryanboy a lancé son blog depuis la maison de ses parents à Manille, aux Philippines, en 2004 ; Susie Lau est né en Grande-Bretagne et est originaire de Hong Kong ; et Aimee Song est américano-coréenne. Dans un secteur qui a encore beaucoup de travail à faire en termes d'inclusion des personnes non-blanches et d'autres communautés sous-représentées, le succès largement autodidacte de ces créateurs asiatiques a contribué à faire de la mode un espace plus sensible aux différences culturelles.

Misant sur leur style personnel et des analyses de la mode (même si les partenariats de luxe et les vêtements de marque offerts arriveront plus tard), ces blogueurs ont aidé à la démocratisation des fashion medias (tout le monde peut être un influenceur !) et ont offert aux créateurs asiatiques un nouveau type de monnaie dans l'industrie. En général, les Asiatiques se situent aux deux extrêmes du système de la mode : les travailleurs de l'industrie du vêtement qui fabriquent ces derniers et les méga-riches du genre Crazy Rich Asians qui achètent de la haute couture. C'est une dichotomie que Minh-Hà T. Pham, spécialiste de la mode, examine dans son livre "Asians Wear Clothes on the Internet", qui analyse l'essor des blogueurs de mode asiatiques, que Pham appelle "un nouveau type de travailleur asiatique de la mode".

Évoquant le capital que ces personnalités ont acquis depuis leur apparition à la fin des années 2000, elle déclare : "Les activités en ligne des blogueurs génèrent une valeur indirecte et directe pour eux-mêmes et pour diverses entités liées à l'industrie de la mode. Contrairement à l'ancienne notion de prolétariat du travailleur asiatique de la mode, le super blogueur est considéré comme faisant partie d'une nouvelle classe créative asiatique. Au lieu d'être considérés comme non qualifiés et opprimés, les superblogueurs sont décrits en des termes qui soulignent leur imagination, leur ingéniosité et leur vision."

Et si les blogs eux-mêmes ne sont plus trop d'actualité, nombre de ces créateurs ont tout aussi bien réussi sur Twitter et Instagram, et désormais même sur TikTok, et ont transformé leur succès en ligne en relations durables avec de grandes marques de luxe, ou ont lancé leurs propres lignes de mode ou de beauté.

Cependant, la représentation des Asiatiques dans les hautes sphères de l'industrie reste un combat difficile. Susie Lau a récemment écrit un article pour le British Vogue dans lequel elle évoque le "plafond de bambou" auquel se heurtent les Asiatiques, ainsi que l'invisibilité, la banalisation, le mythe de la minorité modèle et l'appropriation qui façonnent nos expériences, non seulement dans la mode mais aussi en général. Elle cite également un rapport du New York Times qui montre que des progrès minimes ont été réalisés en termes d'embauche d'un plus grand nombre de personnes Noires dans l'industrie - à n'importe quel poste, et pas seulement au niveau supérieur - même après les appels au changement qui ont résonné avec le mouvement Black Lives Matter. "Le même sort risque d'être réservé aux personnes originaires d'Asie de l'Est et du Sud-Est (AAPI) qui souhaitent se lancer dans la mode", écrit-elle.

Aujourd'hui, à la lumière des récents crimes haineux visant les personnes originaires d'Asie de l'Est et du Sud-Est, chacune des anciennes blogueuses mentionnées précédemment a utilisé sa plateforme actuelle pour soutenir le mouvement #StopAsianHate et sensibiliser son public à la discrimination dont sont victimes les communautés asiatiques aux USA et celles de la diaspora asiatique mondiale. Faisant toujours avancer la mode, ces blogueurs mode asiatiques nous rappellent que le changement commence par l'individu, mais qu'il est ressenti collectivement.