Comment Kylie Jenner est passée d'ado de la télé-réalité à magnat de la beauté
Il est indéniable que Kylie Jenner a fondé l'une des marques beauté les plus prospères de tous les temps.
Lorsque Kylie Jenner a fait ses débuts dans l'émission Keeping Up With The Kardashians, alors qu'elle n'était qu'une petite fille de neuf ans, personne n'aurait pu deviner que la petite sœur de l'ancienne assistante de Paris Hilton allait transformer son nom en empire de la beauté. Treize ans plus tard, Kylie Jenner est désormais la mère d'un adorable enfant de trois ans, la cinquième personne la plus populaire sur Instagram avec 249 millions de followers, et la fondatrice d'une société de cosmétiques dont la valeur nette atteint le milliard de dollars.
Les lignes de maquillage sont aux célébrités ce que les controverses sont aux stars de TikTok, alors qu'est-ce qui distingue Kylie Cosmetics ? Par le passé, les marques de produits de beauté de célébrités ont existé avec plus ou moins de succès - Fenty Beauty de Rihanna et Rare Beauty de Selena Gomez ont prospéré dans l'industrie, tandis que la ligne de cosmétiques de Bella Thorne a inévitablement fait un flop.
Dès le premier Kylie Lip Kit, la star de téléréalité devenue femme d'affaires s'est démarquée en faisant de sa marque professionnelle une extension naturelle de sa marque personnelle. Elle a utilisé sa propre image pour promouvoir ses produits, en posant comme modèle pour les campagnes Kylie Cosmetics et en attirant son public avec des lives Instagram engageants. Que ce soit grâce aux prouesses entrepreneuriales de Kylie Jenner elle-même ou au travail d'une équipe marketing de choc, Kylie Cosmetics a rendu la plus jeune des Jenner plus sympathique.
Kylie Jenner a capitalisé sur la popularité des Kardashian en demandant à ses sœurs de saupoudrer leurs réseaux sociaux de Kylie Cosmetics et d'apparaître dans des campagnes, et sa marque a continué à monter en flèche. Les Lip Kits portant le nom de ses sœurs - la collection Koko de Khloe, Kourtney Kourt X Kylie, KKW by Kylie Cosmetics de Kim, et la collection Kendall de Kendall - n'ont fait qu'ajouter de l'engouement. En adhérant à la marque de Kylie Jenner, les consommateurs pouvaient s'efforcer d'atteindre l'objectif inatteignable de ressembler davantage aux Kardashian.
Même les nombreuses controverses de la marque ont été utilisées à leur avantage. Lorsque Kylie Jenner a dû faire face à des réactions négatives pour avoir nié avoir fait des injections dans ses lèvres en mai 2015, elle a utilisé cette mauvaise presse pour lancer sa marque six mois plus tard. Qu'on l'aime ou qu'on la déteste, cette tactique a fonctionné. Lors du lancement initial de Kylie Cosmetics, les Lip Kits à 29 dollars ont été sold out en moins d'une minute. La magnat de la beauté a depuis trouvé un moyen de relativiser le scandale, déclarant que ses insécurités concernant ses lèvres auparavant fines ont inspiré sa passion pour le domaine des cosmétiques.
Depuis ses débuts en 2015, Kylie Cosmetics a réussi à se maintenir à flot sur un marché sursaturé. Cela est dû en partie à sa propre capacité à rester pertinente dans la pop culture, et à la qualité authentique de ses produits. Les youtubeuses NikkieTutorials et Carli Bybel ont publié des critiques élogieuses sur les Lip Kits, et le maquillage pour les yeux et la peau de la marque a reçu des commentaires globalement positifs. NikkieTutorials a même exhorté ses followers à ne pas critiquer Kylie Cosmetics à cause de son nom, présentant la plus jeune des Kardashian-Jenner comme un outsider dans le monde des cosmétiques.
Bien que Kylie Jenner elle-même ne soit plus l'actionnaire principal de Kylie Cosmetics - elle a vendu ses parts de 51 % à la grande marque de produits de beauté Coty pour la somme de 600 millions de dollars en 2019 - elle continue d'être le visage de la marque. La vente à Coty, dont le portefeuille comprend les marques américaines CoverGirl et Max Factor, a fait de Kylie Jenner la plus jeune milliardaire self-made en 2019. Bien que le titre "self-made" soit douteux, et que la validité du statut de milliardaire de Kylie Jenner ait été vivement débattue, on ne peut nier l'exploit de la business woman qui a un jour dépassé même Kim Kardashian en termes de richesse.
Au fur et à mesure que Kylie Jenner mûrit (elle a lancé Kylie Cosmetics à 18 ans seulement), sa marque évolue. Elle s'adapte constamment aux exigences actuelles en matière de beauté, en lançant notamment Kylie Skin lorsqu'une approche basée sur les soins de la peau est devenue populaire et en tirant parti de l'engouement pour le blush. Le relancement de ses Lip Kits emblématiques avec une formule vegan et sans cruauté animale a par ailleurs attiré un public plus large.
En l'honneur de son 24e anniversaire le 10 août 2021, la méga-influenceuse a dévoilé une collection sur le thème de l'or 24 carats, avec des paillettes pour le corps ultra-tendance, une palette d'ombres à paupières aux noms charmants, un eyeliner pailleté, un surligneur doré, une laque à lèvres brillante et un gloss polyvalent.
Même si Kylie Cosmetics a subi des transformations majeures au cours des six dernières années, Kylie Jenner a toujours présenté son nouveau lancement avec ses vidéos de swatchs auto-narrées caractéristiques. "Ce sont de toutes nouvelles formules que j'ai hâte de partager avec vous", a-t-elle déclaré en présentant la collection via sa story Instagram personnelle. "J'espère que vous êtes aussi obsédés que moi".
