Génération paradoxe
Par Vinnies Meghan
Insaisissable, elle échappe à toute classification, aux analyses, et fascine son aînée la génération X, pourtant très blasée. Bref, tout le monde cherche désespérément à séduire cette “licorne”, mais personne ne la comprend vraiment. Peut-être parce que cette génération Y, dite generation me, est en cours de mutation : ces “millennials” entre 15 et 30 ans sont encore en train de définir leurs rêves, leurs limites, leurs idéaux. Pas question pourtant de les laisser souffler sans les observer : ils représentent presque un quart de la population mondiale et 90 millions de personnes rien qu’aux USA. Nés entre le milieu des années 80 et le 11 septembre 2001, ils ont intégré à la perfection la complexité d’un monde ultra connecté et semblent cultiver les paradoxes et la exibilité permanente de l’ère numérique. Élevés aux blockbusters Marvel, aux séries sophistiquées et à l’hypercommunication, ces superhéros cultivent leurs contradictions comme autant de richesses et d’outils pour s’adapter.
Connectés et dans le réel
Loin des supernerds qui brodent du code à longueur de journée, les millennials utilisent les nouvelles technologies sans vraiment les maîtriser. L’intérêt pour eux est que ça marche avec des effets immédiats dans le réel : la voiture ou la pizza commandées qui arrivent à temps, les divers réseaux qui fonctionnent sans bug (les 17-25 ans regardent leur téléphone environ 123 fois par jour) et leur musique disponible à tout moment. En bref, ils achètent, apprennent et se joignent en ligne, mais ce sont les expériences réelles qui les excitent vraiment.
Narcissiques et généreux
Souvent surnommés “génération moi”, les millennials ont fait du sel e et de leur vie sur Snapchat et Instagram une arme de guerre de communication. Ces autoportraits sous tous les angles retracent leur lifestyle (j’ai visité tel lieu, j’ai aimé tel film, je m’habille de telle façon, j’ai mangé tel plat...) avec une vanité insouciante presque innocente. Le journal intime est devenu public. D’un autre côté, très sociables, ils privilégient le partage au sens large : Airbnb plutôt que l’hôtel, Zip-car pour les déplacements, et sont très sensibles aux opérations de charité et d’entraide.
Nostalgiques et high-tech
Écartelés entre le monde de l’enfance et un futur passionnant, innovant mais incertain, cette génération a développé un goût certain pour le vintage : par exemple, on a vu le retour délirant des baskets Stan Smith, du mobilier nordique rétro, de l’esthétique des jeux vidéos des 80s, des disques 33 tours, des filtres instagram sépia ou encore des pages entières de Pinterest dédiées aux icônes des sixties et seventies. Cette nostalgie porte plus sur l’esthétique que sur le fonctionnement : hors de question d’avoir une wi-fi lente ou un téléphone pas smart.
Lucides et romantiques
La vidéo puis le streaming ont radicalement brisé les interdits de la sexualité. Conséquence, toute cette génération a grandi sans cacher sous le matelas le traditionnel Playboy et sa jolie fille du mois dénudée, mais devant un écran en regardant à volonté des acrobaties sans filtre. Le sexe faisant maintenant partie de leur univers, les millennials sont donc devenus en général beaucoup plus tolérants que leurs aînés, très gender fluid, ouverts aux changements et à la différence. Et Tinder ne les empêche pas de rêver au grand amour, qu’on le rencontre en live au Starbucks ou virtuellement sur Facebook.
Cyniques et optimistes
Cette génération dure à duper connaît toutes les celles de l’économie : des enquêtes exhaustives sur Internet rendent tout transparent, ce qui déclenche parfois chez eux un certain ressentiment ou des moqueries sur les stratégies parfois contestables de marques comme Apple ou Nike. Malgré cela, ils sont paradoxalement toujours sensibles au prestige de ces empires. Pour leur plaire, la recette : ne pas en faire trop et être sincère. Ils admirent par-dessus tout ceux qui investissent dans le futur, l’écologie, la protection des gens et de l’environnement. Bref, les millennials ont le cœur tendre et le futur sensible.
Invidualistes et dans le partage
Cette génération en pleine culture globale adore la personnalisation : porter quelque chose de singulier, par exemple des initiales, des monogrammes ou des dessins sur leurs objets du quotidien, ou des trouvailles vintage. Ils aiment se sentir uniques et voient la customisation comme un des luxes ultimes, mais aiment aussi l’ultra-démocratisation des outils numériques. Tout le monde a accès à YouTube, et chacun a la possibilité de créer sa propre chaîne, idem avec Facebook pour ses pages. L’important est d’avoir les outils à disposition pour ne pas se fondre dans la masse.
Ambitieux et nonchalants
Armés de grands et forts idéaux, les millennials sont peu sensibles au pouvoir de l’argent (qui n’est pas une fin en soi), mais croient toujours à la notion de succès. Les générations précédentes leur ont prouvé que la discipline, le travail jusqu’au burn-out et les diplômes étaient un brin surestimés et assez inefficaces. Eux parient sur l’estime de soi comme premier moyen pour réussir, comme le leur prouvent avec fracas les tops instagirls ou les stars de la télé-réalité. Le défi qu’ils s’imposent : faire marcher leur créativité au maximum ; au monde ensuite de les découvrir...
