Bagages Away: « Nous construisons une communauté engagée».
L’histoire débute en 2011, les deux jeunes femmes sont alors collègues de travail chez Warby Parker, une marque de lunettes sur Internet. Lorsque Jen Rubio, grande amatrice de voyages, casse sa valise, elle déplore le manque de propositions qui soit à la fois technologique, mode et accessible et fait immédiatement part de son constat à Steph Korey. Ensemble, elles s’aperçoivent que la dernière innovation en matière de valise date d’il y a plus de trente ans avec l'apparition des quatre-roues. Elles décident alors de lancer Away. D’une équipe de 4 personnes, la marque compte désormais 250 employés et dénombre pas moins d’un million de valises vendues depuis la création en 2016. Fortes de leur expérience et pour toucher un plus large public, elles n’hésitent pas à utiliser la carte des partenariats avec des célébrités comme Karlie Kloss, Rashida Jones, Suki Waterhouse ou le basketteur Dwyane Wade mais aussi avec d'autres griffes comme Madewell. Le duo fait aujourd’hui partie des « 30 under 30 » du dernier classement de Forbes et des 500 personnalités qui comptent selon le fameux site Business Of Fashion.
Quel est votre parcours?
JEN RUBIO : Avant Away, j’ai construit ma carrière en marketing, en aidant les marques à se rapprocher de leurs clients, tandis que Steph est experte en opération et production. Nous nous sommes rencontrées en tant que jeunes employées pour une marque américaine de lunettes, Warby Parker, où j’étais Directrice des médias sociaux et Steph était Directrice en stratégie d’approvisionnement. Nous avons débuté le même jour, et même si nous travaillions dans deux secteurs différents, nous avons créé une vraie relation de travail, qui s’est vite transformée en réelle amitié.
Comment avez vous eu l’idée d’Away ?
JEN RUBIO : J’ai voulu créer Away suite à un problème personnel. Ma valise s’est cassée alors que j’étais à l’aéroport et aucun de mes amis voyageurs n’avaient de marque à me recommander pour la remplacer. J’ai passé toute ma carrière à réfléchir à la manière dont les marques pouvaient créer un lien avec leurs clients, alors cela m’a surpris qu’il n’y ait aucune marque de valise réellement appréciée de tous, alors même que c’est un élément essentiel que vous emmenez avec vous à chaque voyage. J’ai appelé Steph, co-fondatrice d’Away afin de trouver une explication à cela, et nous avons trouvé 2 raisons : premièrement, cette valise était soit pas très cher mais de mauvaise qualité ou bien elle était bien plus cher que le voyage en lui même, et deuxièmement les marques de valise parlent beaucoup des caractéristiques de leurs produits comme les fermetures éclair et les roues, mais personne ne parle concrètement de voyage. Nous avons vu là une bonne opportunité d’utiliser le modèle de la vente directe aux consommateurs afin de traiter directement avec eux, et ainsi offrir des produits de qualité à un prix sans précédent tandis que nous construisions aussi une marque qui pouvait réunir une communauté et inspirer les gens à voyager plus. Je ne me suis jamais imaginé devenir entrepreneuse, mais une fois que nous avions toutes les deux réalisées à quel point l’opportunité était importante, je n’ai plus regardé en arrière.
Comment expliquer un succès si rapide ?
JEN RUBIO : Il n’y a pas une seule raison à notre succès, mais une combinaison de plusieurs petites choses que nous avons réussies. Si je devais néanmoins mentionner une chose, ce serait notre équipe – mon associée Steph et moi avons la chance de travailler aux cotés d’un incroyable groupe de personnes aussi enthousiastes que nous à l’idée du potentiel illimité d’Away pour inventer le futur du voyage. Ils sont talentueux et passionnés, et leur engagement pour réinventer les possibles du voyage à travers le monde nous a permis de réaliser tout cela en seulement 3 ans.
Qu’est ce qui a convaincu vos investisseurs de vous accompagner ?
Ce n’est pas tant une seule force ou un produit en particulier, je pense que c’est notre vision. Aidées par des collectes de fonds, Jen et moi nous sommes assurées de conduire une idée pour Away qui allait au-delà du simple bagage. Je pense que les potentiels investisseurs ont vu que nous partagions une expérience dans la vente directe aux consommateurs, ce qui a eu un grand impact sur la manière dont nous pouvions l’appliquer à ce marché.
Comment avez vous révolutionné l’univers du bagage ?
JEN RUBIO : Avant l’arrivée d’Away, la valise n’était pas la priorité pour la plupart des voyageurs. C’était soit un prêt ou un cadeau offert il y a des années, et vous n’y pensiez pas comme quelque chose pouvant effectivement avoir un impact sur la façon de voyager. Nous avons alors cru en la possibilité de créer de produits justes pouvant résoudre les problèmes actuels liés au voyage, et dont les voyageurs voudraient parler et s’y identifier fièrement. Nous ne créons pas juste une entreprise, mais nous construisons une communauté engagée.
Quelle est vôtre princiaple qualité professionnelle ?
STEPH KOREY : Jen est tellement créative et a toujours eu un incroyable talent pour le story-telling, et pour transformer un produit considéré comme secondaire (tel une valise) en quelque chose de vraiment intéressant.
JEN RUBIO : Une des qualités que j’admire le plus chez Steph est son esprit d’analyse. Elle reste concentrée sur la construction de l’entreprise sur le long terme !
Qu' y a t-il de plus innovant chez AWAY ?
STEPH KOREY : Un de nos atout est qu’en tant qu’entreprise utilisant un circuit court, nous avons réussi à établir une relation avec nos clients, et nous utilisons ainsi leurs avis pour prendre chacune de nos décisions. Nous ne nous contentons pas seulement d’écouter, mais nous agissons en fonction de ce qu’ils nous disent et nous l’utilisons afin d’établir une carte de ce qui pourra être réalisé à l’avenir. Beaucoup d’entreprises parlent du besoin de prioriser le client, mais j’aime l’idée que ce soit à la base même de notre entreprise.
Quelles sont les atouts de la marque ?
STEPH KOREY : Notre plus grande force est la relation que nous avons avec notre communauté. Nous établissons un lien avec chacun de nos clients, leurs idées nous permettent d’agir et de résoudre les problématiques qu’ils constatent aujourd’hui au cours de leurs voyages.
Quels sont les best sellers d’Away ?
STEPH KOREY : The Carry-On en black et navy sont les best sellers en France !
Quelle est votre cible ?
JEN RUBIO : Nos valises s’adressent à toute personne ayant un amour profond pour le voyage, et non pour leur appartenance à un quelconque type de clientèle. Il n’y a aucun lien avec le budget qu’ils dépensent en voyage ou jusqu’où ils peuvent aller, mais plutôt le plaisir qu’ils ont de sortir leurs valises et de préparer leurs affaires pour leur prochaine aventure.
Comment choisissez-vous vos collaborations ?
JEN RUBIO : Les partenariats font partie de notre stratégie de marque depuis le début. Cela nous permet d’apporter plus de story-telling et de créativité, mais aussi de toucher une nouvelle audience de façon authentique et bénéfique pour chacun. Pour nous, il s’agit de nous associer aux passionnés de voyages ou bien aux marques ayant une perspective unique, et ensuite de déterminer la meilleure façon de créer des produits que nos partenaires ne pourraient inventer seuls. Nos partenariats avec Star Wars et Dwyane Wade ont plu aux personnes pensant au voyage différemment. Nous avons également eu des partenariats avec des personnalités telles que Rashida Jones et Karlie Kloss, des marques comme Madewell et la NBA ; c’est toujours amusant d’inventer de nouveaux produits et de nouvelles histoires pouvant résonner chez différents types de voyageurs.
Quelle est la zone géographique la plus importante pour Away ?
STEPH KOREY : Notre plus grosse communauté se trouve là où nous avons créé AWAY, aux Etats-Unis, mais nous nous développons rapidement au Canada et en Angleterre, également à travers l’Europe, spécialement en France et en Allemagne ! Nous n’avons pas prévu de nous arrêter là – nous sommes à l’écoute de notre communauté à travers le monde afin de décider où nous développer ensuite, notre objectif étant d’être disponible pour les voyageurs où qu’ils puissent être.
Quelle est votre stratégie de communication ?
JEN RUBIO : Nous utilisons différents moyens pour communiquer directement avec nos clients, notamment les réseaux sociaux et notre magazine maison en format digital et papier, Here Magazine. Nous utilisons plusieurs canaux afin de solliciter l’avis de nos clients, d’écouter leurs histoires et de partager du contenu qui pourrait les inspirer pour leurs prochains voyages. Notre stratégie n’est pas de vendre quelque chose mais de créer du lien.
Quel rôle joue le digital ?
JEN RUBIO : A l’origine, Away était une marque digitale qui offrait une expérience en ligne sans précédent, et même si nous avons ouvert 7 boutiques en seulement 3 ans depuis le lancement, le digital continue d’être un facteur important de notre entreprise. Les ventes en ligne permettent également de renseigner notre stratégie de vente, nous guidant ainsi sur l’endroit idéal où nous pourrions ouvrir notre prochaine boutique, là où se trouve déjà une forte demande de notre clientèle en ligne.
Avez vous un mentor ?
JEN RUBIO : Je crois fortement au pouvoir du nombre, plus nous pouvons nous entourer d’amis et de mentors qui se soutiennent mutuellement, plus forts nous sommes. Avoir un groupe de mentors m’a permis de demander des conseils tout au long de ma carrière, et je suis aujourd’hui déterminée à utiliser ma propre expérience pour soutenir les autres. J’ai admiré Diane Von Furstenberg pendant des années et j’ai la chance de la connaître personnellement, j’admire la manière dont elle a construit cette incroyable marque, qui a su perdurer au fil des années malgré les constants changements que connait l’industrie de la mode.
Quel est votre meilleur souvenir lié à Away ?
STEPH KOREY : Le jour où nous avons envoyé notre toute première valise fût un moment incroyable pour nous. Nous avions passé des mois à interroger des voyageurs, à travailler sur le design de notre première valise, et à construire notre entreprise en partant de zéro. Mais envoyer notre première commande a été la première étape permettant de créer ce qu’ Away est aujourd’hui. Je suis toujours heureuse quand je vois une valise Away dans l’avion ou dans les rues d’une ville que je visite, et j’envoie toujours un message à Jen ! C’est un sentiment incroyable de les voir prendre vie, je ne pense pas que ce sentiment vieillira !
De qui êtes-vous reconnaissantes ?
STEPH KOREY : Notre communauté ! Nous sommes fières que nos clients fassent confiance en notre habilité à créer de nouvelles valises qu’ils aiment et qui rendent leurs voyages toujours plus agréables. Les voyageurs découvrent Away principalement grâce au bouche à oreille donc nous sommes déterminées à continuer de construire une relation authentique avec chaque client. Ils sont nos meilleurs juges !
Quel est votre objectif ?
STEPH KOREY : Notre objectif ultime est qu’Away devienne la marque de bagages numéro un dans le monde, en trouvant une solution à chaque souci que peuvent rencontrer nos clients pendant leurs voyages. C’est fantastique de voir notre communauté grandir et nous sommes heureux de faire connaître Away à toujours plus de voyageurs à travers le monde ! Nous voulons être capables de regarder en arrière et de nous dire que nous avons créé une culture d’entreprise qui a permis de réaliser tout cela.
Quels sont vos projets ?
Nous sortons un nouveau produit « The Weekender » qui s’adresse à un style différent de voyageurs. Dans les prochaines années, nous avons également prévu d’agrandir notre gamme de produits afin d’offrir chaque produit nécessaire pour voyager.
Comment vous voyez vous dans 20 ans ?
STEPH KOREY : Quand je regarde tout ce que nous avons d’ores et déjà accompli chez Away en seulement 3 ans, c’est fou de penser à ce qui sera possible dans 20 ans ! Nous ne définissons pas les limites de ce qui est possible, mais je sais déjà que nous travaillerons aux cotés de personnes intelligentes et passionnées afin de continuer à transformer notre façon de voyager.
Quelques chiffres autour d’Away?
Un million d’articles de voyage ont été vendus depuis le lancement de la marque en février 2016, 250 employés, 7 boutiques dans le monde (aux Etats-unis et en Angleterre), 2 levées de fonds d’un montant total de 81 millions de dollars et la marque est disponible dans presque 40 pays.
