#LOFFICIEL100 : comment la photographe Madame D'Ora a aidé à façonner L'Officiel ?
Bien qu'il soit considéré comme un support visuel par les yeux contemporains, le magazine de mode n'a pas toujours été inextricablement lié à la photographie. Les premiers jours de L'Officiel étaient principalement marqués par les mots, une prose fleurie décrivant les collections à côté d'illustrations techniques de mode, et de longues phrases pleines de jargon juridique débattant des nouvelles et des événements du secteur. Il a fallu plusieurs années au cours du premier siècle de L'Officiel pour que la publication développe un langage visuel qui lui est propre : un développement qui est en partie dû à Dora Kallmus, plus connue sous le nom de Madame d'Ora.
De la même manière que le magazine de mode a commencé par être technique, il en est de même pour la photographie de mode elle-même. La première photographie était rigide, sobre ; elle était à l'origine destinée à capturer la simple ressemblance de son sujet, avec peu d'expression créative. Cependant, avec l'essor de la scène artistique au début des années 1900, des créateurs cultivés comme d'Ora ont apporté de nouvelles approches à la pratique, invitant l'esthétique dans les pages des magazines. Alors que les dessins de mode remplissaient leur fonction pour une publication axée sur l'industrie, la directrice photo emblématique a contribué à transformer L'Officiel en un magazine visuel destiné à un public de masse assoiffé de la fantaisie de la couture.
Née en 1881 à Vienne au sein d'une riche famille juive, Dora Kallmus adoptera le surnom de Madame d'Ora tout au long de ses cinquante ans de carrière. Son intérêt pour la photographie a été éveillé lorsqu'elle a travaillé comme assistante du fils du peintre autrichien Hans Makart. Au fil du temps, le talent de Madame d'Ora derrière l'appareil photo s'est révélé exceptionnel, et en 1905, elle est devenue la première femme à être acceptée dans l'Association des photographes autrichiens. Après un bref apprentissage à Berlin, elle retourne à Vienne en 1907 et, avec le soutien financier de sa famille, ouvre son premier studio, l'Atelier d'Ora. Les femmes n'ayant pas droit à une formation en photographie à l'époque, son assistant et collaborateur Arthur Benda se concentre sur les aspects techniques. Pendant ce temps, d'Ora se consacre à l'acquisition de clients et à la définition de son style visuel personnel. Grâce à son éducation aisée, d'Ora est à l'aise avec les membres de l'aristocratie et du monde artistique naissant des années 1920 et 1930. Son style informel et son attitude charmante lui permettent de saisir la personnalité de ses sujets.
Peu de temps après l'ouverture de son studio commercial à Paris en 1925, d'Ora a signé un contrat à long terme avec L'Officiel et est rapidement devenue le principal fournisseur de photographies de mode, photographiant des vêtements et des accessoires pour Chanel, Balenciaga, Schiaparelli, Jean Patou, Jeanne Lanvin, etc. Elle comptait de nombreux designers et artistes parmi ses amis personnels. Au début de sa carrière, elle s'est liée d'amitié avec Madame Agnès, une modiste et sculptrice française dont les chapeaux étaient populaires de la fin des années 1920 aux années 1940. Cette relation a été déterminante pour la trajectoire de la carrière de d'Ora, le chapeau étant l'accessoire de mode le plus important pour les femmes à l'époque. Outre les photographies de mode créées pour le magazine, elle a également capturé de nombreuses icônes culturelles et artistiques de l'époque, dont Colette, Gustav Klimt, Joséphine Baker, ou encore Coco Chanel, les photographiant souvent en tenue de haute couture. En collaboration avec d'Ora, L'Officiel commence à utiliser un langage visuel puissant et crée des formes qui reflètent l'art moderne de l'époque. Ce partenariat a jeté les bases qui allaient transformer L'Officiel d'une publication commerciale en un magazine de mode, d'art et de style de vie qui influençait la culture féminine.
La rédaction et les collaborateurs de L'Officiel étaient majoritairement des hommes lorsque d'Ora a signé. Bien que la publication s'adresse à un public majoritairement féminin grâce à son intérêt pour la couture féminine, pendant l'entre-deux-guerres, L'Officiel manque de voix et de perspectives féminines distinctes. À travers son objectif, d'Ora a introduit une sensibilité féminine qui a capturé la Parisienne d'une manière qui était familière aux lectrices. Elle a présenté ses modèles comme des sujets actifs, s'engageant avec l'appareil photo, et s'est assurée que leurs personnalités émanent de leurs images. Grâce à son travail avec L'Officiel, d'Ora a permis aux femmes de se voir sur les pages du magazine comme des participantes à une histoire, plutôt que comme des objets passifs dont le seul but est d'être élégamment habillées pour le plaisir des hommes.
À la fin des années 1930, le nom de d'Ora commence à disparaître de L'Officiel. L'Europe étant au bord de la guerre, elle vend son studio et fuit Paris en 1940. Elle s'était convertie au catholicisme romain en 1919, mais son héritage juif l'a obligée à s'enfuir dans une petite ville de Vichy, où elle s'est cachée dans un cloître pendant le reste de la guerre. Après la guerre, d'Ora ne reviendra jamais à la photographie de mode. À son retour à Paris, elle entame un projet photographique commandé par les Nations unies, dans lequel elle photographie des survivants des camps de concentration et des femmes allemandes déplacées de chez elles. Son projet final est une série de photographies prises dans divers abattoirs de Paris. Au cours des dernières années, ses photographies prennent un tour sombre, reflétant une vie gâchée par la perte de la plupart de sa famille, y compris sa sœur Anna, pendant l'Holocauste. Elle est morte en 1963 dans la maison familiale de Frohnleiten, en Autriche.
Au cours de sa remarquable carrière longue de cinq décennies, d'Ora produira environ 200 000 photos. Aujourd'hui, tous les magazines de mode lui doivent beaucoup pour sa chronique brillante et sans peur du côté séduisant et glamour de la culture, mais aussi de son côté sombre.
