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Pourquoi H&M est sur la pente glissante

Chiffres en baisse et fonctionnement controversé, le géant suédois, numéro deux du prêt-à-porter mondial, n'a jamais été dans une situation aussi complexe qu'en ce moment.
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Le géant suédois H&M vient d'annoncer que ses ventes avaient moins progressé que prévu sur le dernier semestre de son année fiscale 2017-2018. D'après les experts, les ventes ont augmenté de 6% contre les 6,5% anticipé par Reuters, agence de presse spécialisée dans l'information financière. Peu après cette annonce, H&M a vu son titre en bourse diminuer de 1% à 2% à la clôture, marquant un recul de -7,8% depuis le début de l'année 2018 et de -33,2% pour l'année 2017. En comparaison, le numéro un mondial du secteur du prêt-à-porter Inditex (qui détient notamment Zara et Bershka) reculait de -15,5% cette année et de -10,4% pour l'année 2017. Un écart qui semble se creuser entre les deux mastodontes de la fast fashion alors qu'H&M ne cesse de décevoir sans parvenir à trouver un nouvel élan.

Le modèle suédois fait en effet face à un ralentissement important tant dans la fréquentation de ses magasins que dans ses achats en ligne, un phénomène ayant tendance à effrayer les investisseurs du groupe. Malgré une collaboration réussie avec Moschino cette année et des tentatives pour redorer son image, H&M ne parvient pas à remonter la pente. La raison peut-être à des mentalités qui évoluent et à un modèle basé sur la fast fashion qui tend à être régulièrement remis en cause par le grand public. Le groupe suédois a récemment essuyé plusieurs scandales venant ternir son image. La marque a en effet été accusée de racisme en janvier dernier lors de la mise en ligne sur son site web d'un petit garçon noir portant un sweatshirt où l'on pouvait lire "Coolest monkey in the jungle" soit "Le singe le plus cool de la jungle". À l'heure où les réseaux sociaux et des comptes Instagram comme Diet Prada n'hésitent plus à dénoncer le moindre faux pas de la part des marques, H&M s'est rapidement retrouvé embourbé dans la controverse menant même au sacage de ses magasins en Afrique du Sud où il s'était récemment installé il y a trois ans.

Mais ce genre d'erreur n'est pas le seul défaut reproché au géant suédois. Les moyens de fabrication et les conditions de travail sont aussi dénoncés notamment suite au drame de l'effondrement du Rana Plaza, usine de production en masse de textile, en 2013, faisant au moins 1135 victimes et devenu le symbole du système abusif de la fast fashion. La main d'oeuvre de ces usines travaillerait dans des conditions déplorables avec des journées pouvant aller de 6h du matin jusqu'à 22h sur des semaines de six jours travaillés. H&M a assuré vouloir améliorer les conditions et les salaires de ses employés mais ces améliorations tardent à se faire ressentir alors que la géant suédois continue de délocaliser discrètement sa production en Afrique là où la main d'oeuvre est encore moins chère qu'en Asie. En plus de souffrir d'une image sociale et environnementale catastrophique, le géant suédois semble avoir du mal à assurer son déploiement digital. Il n'a par exemple fait son arrivée sur la plateforme chinoise Tmall qu'en mars dernier alors que la concurrence fait déjà rage en Chine pour savoir qui parviendra à devenir le leader du e-commerce.

Une situation bien compliquée pour le numéro deux du prêt-à-porter mondial qui doit réussir à rebondir pour sortir de cette période la plus comliquée de son histoire en plus de 70 ans d'existence.

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