Comment les millennials changent la mode
Texte par Mélody Thomas
En novembre dernier était publiée une interview en ligne de Maria Grazia Chiuri, directrice artistique de Dior. Le titre ? “This is not your mother’s Dior” (“Ce n’est pas le Dior de votre mère”), mettant en avant une volonté pour la maison française de prouver qu’elle avait bien plus à offrir qu’un simple héritage. “Nous devons amener cette marque dans le futur”, ajoutait Maria Grazia Chiuri, expliquant au fil de l’article son envie de renouveler l’image de Dior auprès des millennials, dont l’attitude volatile inquiète de nombreuses marques de luxe. Ils héritent de deux caractéristiques des générations qui les ont précédés : le goût pour la qualité et l’attrait pour un prix abordable. Pour faire simple, même si maman a toujours acheté ses pulls en cachemire chez Bompard, ils ne s’empêcheront pas d’opter pour ceux d’Uniqlo : la qualité crée le luxe, non plus la marque. Si jusque-là les maisons pouvaient compter sur une clientèle fidèle, elles font maintenant face à des individus pour qui le mot luxe revêt une connotation négative. Il évoque un élitisme, un snobisme et un sentiment d’exclusivité contraire à leur envie d’éclectisme, de diversité née du fait qu’ils n’ont pas connu le monde sans Internet, le monde où l’on n’a pas accès à tout en deux ou trois clics. Cela signe-t-il la fin du luxe ? Oui, en tout cas de la manière dont il est présenté aujourd’hui. Ce que les millennials cherchent dans une marque, c’est un rapport personnel, ils filtrent les publicités généralistes – 28 % d’entre eux utilisent un bloqueur de publicité –, souhaitant que les marques soient en rapport direct avec leur style de vie. Ils veulent tomber amoureux d’une marque, non pas être des consommateurs passifs et assimilables.
L’ère du curator
Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat… Ce qui réunit ces réseaux sociaux, c’est la possibilité qu’ils offrent à leurs utilisateurs de partager leurs propres contenus et points de vue. Les millennials sont des curators, non des consommateurs, et ils ne reconnaissent aucune autorité supérieure qui pourrait influer sur leurs goûts. C’est une tribu qui fonctionne à travers un système horizontal. Selon une étude du groupe de média Hearst, 41 % d’entre eux utilisent les réseaux sociaux pour découvrir de nouveaux produits et 34 % envoient des messages à des amis pour leur demander leur avis avant de passer à la caisse. L’application AskAnna s’est même spécialisée dans le domaine et propose d’ “échanger des conseils de mode avec les gens qui vous ressemblent”, le tout en moins de cinq minutes. C’est donc par une relation personnelle et l’établissement d’une communauté que les marques parviennent à les atteindre. Domenico Dolce & Stefano Gabbana l’ont bien compris, puisque depuis deux saisons ils s’offrent un front row avec les digital natives les plus influents : de la fratrie Smith (Lucky Blue, Starlie Cheyenne, Daisy Clementine et Pyper America) à Dylan Jagger Lee en passant par Cameron Dallas, Talita von Furstenberg, Gabriel-Kane Day-Lewis ou encore Austin Butler. Ils souhaitent ainsi prouver à leurs futurs clients que Dolce & Gabbana est toujours d’actualité. Même son de cloche chez Chanel avec Lily-Rose Depp, ambassadrice de l’Eau No5. Ces initiatives portent leurs fruits et permettent d’engager une relation durable avec les millennials, mais aussi la génération Z, qui les suit de près et dont, selon une étude de WGSN, 63 % préfèrent des publicités avec des influenceurs plutôt que des célébrités. On remarquera aussi la tendance du prêt-à-adapter avec des marques comme Akris, Gucci ou encore Burberry, qui leur permet d’avoir un produit qui leur ressemble.
L’achat comme expérience
Ce que souhaite le plus cette génération : qu’on lui offre une véritable expérience. Selon une étude d’HEC Paris en collaboration avec Plus Media, 78 % des millennials préfèrent investir dans des expériences de vie plutôt qu’acheter un objet de luxe. Ce qui pousse les marques à s’adapter afin de leur offrir une “expérience d’achat” pour leur faire découvrir leurs produits. Le meilleur exemple est Alessandro Michele, qui tourne une nouvelle page chez Gucci depuis sa nomination, avec une augmentation des ventes de 13 %. Avec un storytelling impeccable sur les réseaux sociaux qui mettent à l’honneur ses fidèles tels que Jared Leto, Hari Nef ou Charlotte Casiraghi, un site internet qui donne à voir les coulisses et mood boards des collections, mais aussi un e-shop, Gucci incarne à la perfection ce que les marques doivent faire pour rester pertinentes auprès de cette nouvelle clientèle. Si pour certaines maisons la boutique reste un lieu privilégié, un gage de luxe, l’article de Paola Tuzzi “Pourquoi les marques de luxe n’ont-elles pas de e-shop ?” paru dans le magazine Antidote pose la question de cette stratégie sur le long terme. “Les marques ayant déjà ouvert leur e-shop peuvent espérer engranger près de 43 milliards de dollars de plus que leurs pairs d’ici 2020”, révèle-t-elle. Le luxe doit donc innover, attirer les clients autrement que par le seul biais d’un produit ou d’une boutique. On pense à Nicolas Ghesquière, qui a présenté sa collection printemps-été 2016 sur un personnage de Final Fantasy, ou à Burberry qui a ouvert sa chaîne musicale sur Apple Music. Le mot-clé : diversité.
En mode politique
La question a fait beaucoup réagir ces dernières années : est-ce le propos de la mode de faire un commentaire social ? N’est-elle pas seulement la mise en avant d’une pensée esthétique ? Les millennials ont tranché : si les marques veulent rester pertinentes auprès d’eux, elles vont devoir s’engager et remettre en question certaines de leurs pratiques. Féminisme, écologie, transparence sur la production, appropriation culturelle, droits des LGBT, les jeunes d’aujourd’hui veulent que les marques s’engagent pour la liberté d’expression, qu’elles aient un discours en accord avec l’actualité et des idéaux progressistes. Miu Miu, par exemple, a créé “Women’s Tales”, qui invite chaque année des réalisatrices à célébrer la femme d’aujourd’hui à travers un court métrage. Ava DuVernay, Miranda July ou encore Agnès Varda se sont prêtées au jeu depuis le lancement de l’initiative en 2011. En novembre dernier, c’est la créatrice Sophie Theallet qui a annoncé qu’elle n’habillerait pas Melania Trump, et a appelé d’autres marques à suivre son exemple. “Je sais qu’il n’est pas bon de se mêler de politique, écrit-elle, cependant, en tant qu’entreprise familiale, notre objectif ne se limite pas à l’argent. Nous valorisons notre liberté artistique et recherchons humblement des moyens de contribuer à une manière plus humaine, consciente et éthique de créer dans ce monde.” Un message qui montre le choix cornélien que posent les millennials aux marques : la stagnation, voire le déclin, ou alors un saut dans l’inconnu. Une chose est sûre, avec les fractures sociales qui s’intensifient dans le monde occidental, les marques n’auront bientôt plus le loisir de rester sur le banc de touche ; il faudra entrer sur le terrain ou déclarer forfait. Adopter les idéaux de leur jeune clientèle leur procurera alors un nouveau sens de l’éthique qui sublimera leur héritage.
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