Le business du kidswear de luxe prend de l’ampleur
Suite au succès de la campagne «Mini Me» dédiée aux enfants en août 2016 et aux nombreuses demandes de ses clients, My Theresa, le détaillant en ligne de luxe a décidé de lancer en janvier 2019 une offre permanente de vêtements et d' accessoires de luxe pour enfants. En tout, 35 marques comprenant des maisons de prêt-à-porter féminines qui ont une ligne pour enfants dont Gucci, Burberry, Dolce & Gabbana, Fendi, Balenciaga, Balmain ou encore Stella McCartney mais également des marques spécifiques pour enfant tel que Bonpoint, Monnalisa, Il Gufo, Tartine et Chocolat et Rachel Riley. « Nous sommes ravis de développer la ligne enfant, offrant le même service luxe pour lequel Mytheresa est reconnu. Nous avons vu le marché du luxe de la mode pour enfants progresser de façon spectaculaire, en particulier sous l’influence du streetwear. Ce lancement a été fortement motivé par les remarques, commentaires et idées des clients recueillis. Grâce à notre site, de nombreux produits incroyables et intéressants seront désormais disponibles pour les enfants », explique Michael Kliger, président de Mytheresa. Les marques les plus pointus et prisés de l’industrie féminine ont été sélectionnés pour satisfaire une demande exigeante et connaisseuse: Acne Studios, Adidas Originals, Ancient Greek Sandals, Chloé, Emilio Pucci, Emporio Armani, Fendi, Golden Goose, Malone Souliers, Marc Jacobs, Melissa Odabash, Moncler, MSGM, Palm Angels, Polo Ralph Lauren,Thom Browne, Tod’s, Versace et Zimmermann.
Dans la même lignée et à peu près au même timing, le géant du e commerce de luxe Net-a-porter propose à son tour une offre de mode pour enfant sur son site. « Depuis le premier pop up Gucci kidswear en juillet dernier, les retours sont excellents. Les meilleures ventes enregistrées ont été les pièces avec logo. La ceinture Gucci était en rupture de stock au bout de deux semaines. C’est tellement intéressant de constater que les demandes adultes et enfants sont les mêmes », nous raconte Elizabeth Von Der Goltz, la directrice globale des achats de Net-a-porter. En avance sur cette tendance, Gucci est une des premières maison à avoir opté pour des collections enfants en corrélation directe avec les collections de prêt-à-porter pour femmes. Après trois pop up dédiés à l’enfant en guise de test, Net-a-porter vient de lancer un multi marque enfant en ligne, "The Casual Collective", qui réunit une collection capsule exclusive de six marques de niche. Parmi elles, Yeah Right NYC Kids qui proposera des tee shirts brodés, Alanui Kids, avec ses cardigans brodés artisanaux, Chinti & Parker Kids, qui présentera une offre sportswear, Lingua Franca Kids avec ses pulls à messages brodés, Golden Goose avec ses iconiques baskets décontractés et Veja avec ses baskets responsables. Pour mettre en valeur cette collection capsule, Net-a-porter a fait appel aux enfants de l’influenceuse Sai De Silva, London, sa fille de 7 ans et Rio, son fils de 20 mois. « L'offre enfant est une catégorie supplémentaire pour notre cliente dans le cadre de son expérience shopping. En tant que site de vente global en ligne, nous avons voulu donner notre propre point de vue au marché de l’enfant en essayant de créer une offre différente pour le consommateur. Notre volonté est avant tout de proposer des pièces exclusives en déclinant à l’enfant les pièces les mieux vendus chez la femme. L'idée est de créer des allures « Mini Me », déclare Elizabeth Von Der Goltz. « Le luxe confortable pour enfant est à la base de notre philosophie. Des marques telles que Golden Goose et Veja sont des best sellers chez nous, il paraissait donc évident de les décliner à l’enfant et de solidifier ainsi notre partenariat avec eux», précise Elizabeth Von Der Goltz. Les marchés qui ont le mieux répondu à cette nouvelle offre pour enfant sont l’Europe, les Etats-Unis, l’Asie et le Moyen Orient.
Parallèlement à l’essor du marché du kidswear de luxe, une nouvelle réflexion gagne les parents en recherche de qualité, de durabilité et de sécurité pour leurs petits. « Les parents "millenials" sont soucieux de leur style et représentent 45% de la consommation totale du luxe. Leurs enfants sont une extension d’eux-mêmes. En exploitant le segment des vêtements pour enfants, les marques peuvent entretenir des relations plus durables avec toute la famille », explique Connie Junior, mannequin et créatrice de mode à l'initiative du projet de la Kids Fashion Week de Paris dont la première édition se tiendra le 15 février prochain à l’hôtel d’Evreux, place Vendôme à Paris. Le but de cet événement? Révéler à Paris, capitale de la mode, des marques internationales haut de gamme de prêt-à-porter. Selon le Bureau national des statistiques de Chine, il y avait en 2017 environ 247 millions d’enfants de moins de 15 ans en Chine. En outre, 17,23 millions de nouveau-nés sont nés. Cela souligne la taille colossale probable du marché du vêtement pour enfants dans les prochaines années. Selon les données d’Euromonitor, le marché du vêtement pour enfants en Chine continentale représentait 179,6 milliards de RMB en 2017, soit une augmentation de 14,3% par rapport à l’année précédente. Parmi ceux-ci, les vêtements pour bébé ont connu la croissance la plus rapide, avec une augmentation de 17,2%. En Chine, le marché de la mode enfantine s’est incroyablement développé au cours de ces dernières années, c'est un marché colossal qui peut intéresser marques du monde entier. « Ill y a de plus en plus de jeunes designers chinois qui sont capables et souhaitent montrer au public une nouvelle image du Made in China », relate Connie Junior. Parmi les marques à l’honneur de cette Kids Fashion Week, il y aura donc des marques françaises, anglaises et chinoises. « Pour la première édition, les marques ont été choisies pour leurs styles différents et prononcés. Et pour les créateurs chinois, à travers leurs collections ils mettent en lumière les changements de la Chine sous l’influence de la culture occidentale et de la renaissance des arts traditionnels chinois ».
