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Comment la réédition est devenue un buzz commercial

Solution ultime pour buzz immédiat, la réédition de pièces cultes est devenue aujourd'hui un coup de poker autant commercial qu'image pour pimper la saison d'une pièce dont tout le monde parlera. Décryptage d'un phénomène par une étude de cas : Polo Ralph Lauren.

Il y a une semaine, la maison Ralph Lauren annonçait un second opus à ses rééditions de modèles mythiques qui ont forgé sa légende. Après la collection Stadium 1992, collection presque conforme à sa version de l'époque qui quelques heures après sa sortie affichait déjà sold-out pour tous les modèles, le label américain frappe encore plus fort. Il y a 25 ans, presque jour pour jour, Ralph Lauren présentait sa première collection "neige", adaptée pour les planches de glisse dans la poudreuse, et introduisait le motif SnowBeach, qui deviendra par la suite un emblème de la jeunesse yankee des 90's, d'Aspen à Passadena. Sur le même concept que la première réédition, une version 2.0 du SnowBeach alpha sort, et devient sold out en une seule journée cette fois-ci (pour le même volume de production). Un buzz digne des Yeezy ou autre attribut streetwear pour Millenial fébrile qui connaîtra, dès le 1er février, un nouveau cru : SnowBeach black&white, en exclusivité dans la boutique de la place de la Madeleine et chez Citadium. 

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La réédition de la collection SnowBeach
La réédition de la collection SnowBeach
Stadium 1992 revue en 2017
Le sweat mythique de la collection Stadium 1992
Qu'on leur donne du vintage

Suivant la très célèbre tirade de Marie-Antoinette, reine de France, en réponse à la famine de la population française "Qu'on leur donne de la brioche !", faut-il nourrir le jeune consommateur d'éléments du passé qu'il n'a pas pu connaître et dont il est friand ? Génération de collectionneurs, les Y et Z pourraient se damner pour une pièce adoubée par leur mentor stylistique. Suivant les “Lo Heads”, tribu incontournable des années 90 qui amassaient par collections entières les pièces logotées et colorées de Polo Ralph Lauren, c'est une légitimité que cherchent à obtenir les 16-25 ans d'aujourd'hui, se calquant sur des modèles à succès dans l'espoir de faire partie, un jour, de l'histoire du cool. Si l'on regarde ce phénomène de plus près, on se rend compte également qu'en fait, Polo Ralph Lauren est une sorte de Supreme avant l'heure, la bombe commerciale qui irriguait les cannaux du style avant les années 2000 avec presque 20 ans d'avance. Et qu'en plus de le revendiquer, la maison américaine maîtrise les ficelles de son retour dans les sphères de la crédibilité street, par ces rééditions à succès mais aussi par son adéquation avec les désirs de la nouvelle clientèle Millenial, qui représentera d'ici 10 ans plus de 45% du chiffre d'affaire du mercato luxe. Smart sans être pushy, on parle ici de stratégie ultra-efficace à grand rendement. Et à grand succès. 

 

www.ralphlauren.com

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