En octobre 1987, lorsque Chanel crée une montre, personne ne s’y attend. Les professionnels de l’horlogerie, fort soucieux de conserver leur pré-carré, font la fine bouche. La montre s’appelle Première. Un nom prédestiné : à la fois adjectif et nom féminin, ce mot désigne tout autant celle qui précède les autres dans le temps, l’espace, le rang, que ce qui est réalisé pour la première fois. On pourrait mettre souligner, en allant plus loin, que ce terme désigne en Haute Couture, la Directrice d’atelier. Bref, un nom parfait.

Sac Dior, casquette Chanel, cuissardes Vetements ou talons YSl : le cachet typographique a signé son retour dans nos vestiaires. Si cette tendance n'est pas nouvelle, elle recèle bien plus qu'elle ne laisse paraître. Aujourd'hui, le logo est l'aiiirmation d'une ieunesse qui veut en découdre avec la mode.